几乎没有什么人能够无欲无求地感到幸福实足。一个人即使拥有自己所需要的东西,也很少觉得这就是幸福,而是会继续买更多的东西,因为消费成了社会地位的体现,因为购物带来乐趣并且成为一种自我实现。人们通过消费发现生活的意义和方向。于是,就消费的宗教意义进行讨论,就毫不奇怪了。

媒体学教授诺伯特•博尔茨(Nobert Bolz)认为,现代的消费在于获得承认。在他看来,这种消费首先开始于头脑中,所以,人们现在会说“体验型社会”及其主题领域。这里重要的不是实在的、技术优良的产品,而是情绪和生活品味。与此相应的经营概念叫“体验经济”。体验内容抢手,由此衍生出来的服务又成了创造价值的新“产品”。

比如,马蒂亚斯•霍尔克斯(Mathias Horx)的未来研究所在其题为《经营意义——享受文化的转变》这一调查报告中表明,消费的未来属于享受及相关市场,同时,即使享受本身也在经历含义的转变。享受当然与吃喝有关。不过,现在是指工业化之前、纯真的、新鲜的口味。这需要是绿色的、附近生产的、实在的产品。原因在于随着日常生活的不规律,饮食健康重新变得重要起来。在这种背景下,甚至对价格的敏感性也降低了,同时本地产品变得抢手,享受超越了娱乐。享受成为了生活质量的同义词。
此外,享受这一概念在未来也将意味着提供生活意义、自主和自我实现。这个调查报告的共同作者托马斯•胡贝尔(Thomas Huber)在前言中写道:“投身于享受,专注于那些对个人幸福和舒适来说看起来重要而有意义的东西,这是与我们社会现实的现代化阶段相反的一种逆向趋势。”与旧的专注于商品的消费世界相比,这是一个范式转变。在旧的消费世界中,已经达到的舒适和水平往往只带来百无聊赖,极端的体育运动、纵欲狂欢或者药品也仅能短暂地打断这种无聊。
因此,调查报告《经营意义》的四位作者认为,这里有一个价值观的推移。按托马斯•胡贝尔的说法,这里的难处是,“享受不是可以量化的产品特性,而是一种与特定情境相联系的感受”。这样,感性与意义就又回到了关注的焦点。这些是在现代的,特别是城市日常生活中似乎已经丧失的体验。意义成了经营模式,享受成了渴求的目标。这就是该调查报告所表明的观点,调查报告中还预测了六种关于未来的占有,或者更准确地说,关于体验欲望的享受领域:
- 食品作为享受领域:受开明的美食者的驱动
- 意义作为享受领域:因对更高深意义的需求而引发
- 群体作为享受领域:由对群体的渴望而生
- 时间作为享受领域:正确利用时间这一消费财富
- 娱乐作为享受领域:以娱乐作为生活发展的潜力
- 美作为享受领域:审美作为顶级的安逸市场
记者兼编辑,梅尔布施
2012年2月