像婴儿一样条件反射式地抓东西的手，是“欲望”的标志。这是表明出于本能地一定要什么东西的姿势。所有商户、制造商和传媒及广告业都在努力引发这样的欲望。进商场成了挑战，那里不仅有商品的无处不在，欲望也不仅仅针对某个产品，而是成为一种对生命意义的满足。

     几乎没有什么人能够无欲无求地感到幸福实足。一个人即使拥有自己所需要的东西，也很少觉得这就是幸福，而是会继续买更多的东西，因为消费成了社会地位的体现，因为购物带来乐趣并且成为一种自我实现。人们通过消费发现生活的意义和方向。于是，就消费的宗教意义进行讨论，就毫不奇怪了。

     不过，给市场带来一个新转折的并不是道德的守护者，而更多的是那些用新的欲望来改变方向的所谓受害者。德国经济杂志《brand eins》2011年12月刊用“渴望真实”作为其重点话题《商品世界》的开篇，毕竟现代世界正处于一场深刻的危机之中。经济与金融体系、食品工业的丑闻、廉价的一次性产品、环境问题和气候灾难：各种失望与恐惧可以列出一长串。诚实、可靠和信任成为广受追求的品质，相应的产品炙手可热。从来都是物以稀为贵。奢侈品牌一直凭借稀有性而提升价值。而现在能引起强烈欲望的则是非物质性价值。其结果是，广告行业试图使消费品拥有超越其物质属性或者功能之外的貌似诱人之处，即在情感基本需求方面大做文章，比如爱情和友情、安全、自主和安逸。马斯洛需求金字塔第五层上的需求被不断提及。不过，这样的需求不再是个人驱动，而是整个市场的驱动：个性、才能的展现、醒悟、自我改善，这是当今的主流。

     媒体学教授诺伯特•博尔茨（Nobert Bolz）认为，现代的消费在于获得承认。在他看来，这种消费首先开始于头脑中，所以，人们现在会说“体验型社会”及其主题领域。这里重要的不是实在的、技术优良的产品，而是情绪和生活品味。与此相应的经营概念叫“体验经济”。体验内容抢手，由此衍生出来的服务又成了创造价值的新“产品”。


     比如，马蒂亚斯•霍尔克斯（Mathias Horx）的未来研究所在其题为《经营意义——享受文化的转变》这一调查报告中表明，消费的未来属于享受及相关市场，同时，即使享受本身也在经历含义的转变。享受当然与吃喝有关。不过，现在是指工业化之前、纯真的、新鲜的口味。这需要是绿色的、附近生产的、实在的产品。原因在于随着日常生活的不规律，饮食健康重新变得重要起来。在这种背景下，甚至对价格的敏感性也降低了，同时本地产品变得抢手，享受超越了娱乐。享受成为了生活质量的同义词。

     此外，享受这一概念在未来也将意味着提供生活意义、自主和自我实现。这个调查报告的共同作者托马斯•胡贝尔（Thomas Huber）在前言中写道：“投身于享受，专注于那些对个人幸福和舒适来说看起来重要而有意义的东西，这是与我们社会现实的现代化阶段相反的一种逆向趋势。”与旧的专注于商品的消费世界相比，这是一个范式转变。在旧的消费世界中，已经达到的舒适和水平往往只带来百无聊赖，极端的体育运动、纵欲狂欢或者药品也仅能短暂地打断这种无聊。

     因此，调查报告《经营意义》的四位作者认为，这里有一个价值观的推移。按托马斯•胡贝尔的说法，这里的难处是，“享受不是可以量化的产品特性，而是一种与特定情境相联系的感受”。这样，感性与意义就又回到了关注的焦点。这些是在现代的，特别是城市日常生活中似乎已经丧失的体验。意义成了经营模式，享受成了渴求的目标。这就是该调查报告所表明的观点，调查报告中还预测了六种关于未来的占有，或者更准确地说，关于体验欲望的享受领域：

• 食品作为享受领域：受开明的美食者的驱动
• 意义作为享受领域：因对更高深意义的需求而引发
• 群体作为享受领域：由对群体的渴望而生
• 时间作为享受领域：正确利用时间这一消费财富
• 娱乐作为享受领域：以娱乐作为生活发展的潜力
• 美作为享受领域：审美作为顶级的安逸市场

     即使在这些领域中，愿望与实际所得之间的鸿沟也不可能完全填平，由欲望驱动的消费会继续推动这种紧张关系。德国主教联席会议的科研任务专员海克•伦巴赫- 托默（Heike Rumbach-Thome）博士说：“消费不会达到目的，因为其目的就是对声望与荣誉的竞争：这是一场永远不会结束的竞赛”。新式的欲望也不会改变这种情况。